Alles over Online strategie in 2024

In de introductie beschreven we het al: de harde scheidingslijn tussen B2B en B2C is aan het vervagen. De kritische consument is ook een werknemer van een bedrijf, en heeft inmiddels dezelfde verwachtingspatronen.

De moderne consument wilt het liefst zelf op onderzoek uitgaan, ook wanneer er zakelijke beslissingen genomen worden. Het ouderwetse ‘kopje koffie doen’ of op een beurs ‘de hand schudden’ verdwijnt steeds meer naar de achtergrond.

Voor veel bedrijven betekent dit een definitief afscheid van de traditionele marketing en sales zoals ze tot nu toe gewend waren. Het is tijd voor vernieuwing!

Bedrijven die hard groeien snappen dit, B2C en B2B.

Zij hebben websites met veel inhoudelijke informatie (overtuigende teksten), een goede gebruikersbeleving (CRO), besteden volop aandacht aan het analyseren van data (Ads en SEO) en leren hun marketing- en salesteams te denken vanuit het leveren van waarde, en niet vanuit verkopen (‘stop selling, start helping’).

Je wilt dus zo snel mogelijk aan de slag om die slimme digitale strategie vorm te geven, zodat deze aansluit op het oriëntatiegedrag van de klant.

Om ervoor te zorgen dat je bedrijf opvalt in de digitale markt delen we allereerst vier cruciale trends die leiden tot groei. Daarna gaan we dieper in op het vormgeven van je online strategie.

Trend 1: Het marketingteam is adaptief en datagedreven

Het gevecht om de aandacht van consumenten wordt met het jaar heviger. Merkuitingen komen steeds verder ons privéleven in en ook onze bezigheden worden beïnvloed door de bijna onweerstaanbare aanzuigingskracht van de technologiebedrijven. Zo is Netflix in directe concurrentie met ‘een goed gesprek samen op de bank’.

Die toestroom en alom aanwezigheid maakt ook de aandachtsspanne steeds korter. Het oordeel of iets de aandacht waard is, is overgeleverd aan de split-second dat een bericht, post of advertentie in ons beeldscherm voorbij flitst. En wat trending is, vervliegt snel.

De winnaars van morgen voelen die druk. Consumenten leren van de grootste e-commerce bedrijven dat verwacht mag worden dat bedrijven inhaken op ‘wat nu speelt’ en tegelijk ook anticiperen op ‘wat komen gaat’. Dat is terug te zien in campagnes, die aanhaken op trends en de actualiteit, of in servicegerelateerde vragen die in enkele minuten beantwoord worden.

Toonaangevende marketingorganisaties geven teams de tools en budgetten om datagedreven en adaptief te kunnen werken. Marketingteams hebben vrijheid nodig om snel ‘live’ te kunnen en zo de verwachte uitkomsten te kunnen testen en bij te sturen richting succes.

Het doel is om de slagkracht te hebben om in dagen of enkele weken nieuwe campagnes te kunnen ontwikkelen, op basis van data, die het bedrijf weer ‘top of mind’ krijgen bij nieuwe en bestaande klanten.

Trend 2: Relevantie en timing belangrijker dan ooit

Om de aandacht van de kritische koper - in zowel de B2C- als B2B-markt - te krijgen, is haarscherpe precisie nodig in het benaderen van nieuwe klanten. Relevantie is daarbij belangrijker dan ooit.

Het is cruciaal om de digitale ervaring af te stemmen op het individu (personalisatie) en de omgeving (lokaal). In het delen van kennis, in het aanbieden van de producten en diensten, in het geven van antwoorden op hulpvragen. Dus hoe, wanneer en waar we de producten en diensten aanbieden.

Marketeers horen in staat te zijn diepgaande inzichten op te kunnen doen van de klantbehoeften. Consumenten gebruiken de digitale kanalen namelijk volop en marketeers hebben meer technologische hulpmiddelen beschikbaar dan ooit tevoren.

Trend 3: Een positief financiële plaatje

Vandaag de dag hoort marketing voldoende data ter beschikking te hebben voor het doorrekenen van de kosten op budget, doelgroepen, kanalenmix en advertenties naar een positieve return-on-investment (ROI) van de marketingactiviteiten.

De marketingteams die hier actief en consistent op sturen - zelf of in samenwerking met hun partnerbureaus - realiseren simpelweg meer omzet op basis van gelijke investering. De uitkomst is dat marketingbudgetten tot wel 20% efficiënter ingezet kunnen worden in het aantrekken van meer nieuwe klanten of het vaker terug laten komen van bestaande klanten.

Trend 4: Normen en waarden steeds meer bepalend

Consumenten richten zich meer dan ooit op de normen en waarden van een bedrijf. Zo zijn duurzame thema’s als de klimaatverandering, duurzame energiebronnen, anders eten, circulariteit, inclusiviteit en eerlijk werkgeverschap onderwerpen waar consumenten zich steeds meer toe aangetrokken voelen.

Ga dus goed na welke vormen van duurzaamheid of maatschappelijke doelen je bedrijf nastreeft. Op welke waarden is het bedrijf gebouwd? Is het bedrijf aangesloten bij initiatieven of keurmerken? Deze principes zijn steeds meer verankerd bij het overwegen van een aankoop.

Bedrijven die leiden met authenticiteit, lef, normen en waarden - en dit ook zichtbaar en controleerbaar tonen in de branding en merkidentiteit - krijgen steeds meer de voorkeur bij consumenten (én nieuwe werknemers!). Het is een voorwaarde voor het stimuleren van toekomstige groei.

Het is duidelijk: een goede online aanwezigheid en eerste indruk is belangrijk om überhaupt in aanmerking te komen voor een samenwerking. Maar als je als organisatie jouw doelgroep niet centraal zet in je online communicatie, dan sla je de plank mis.

De eindgebruiker kiest in zijn zoektocht naar een oplossing namelijk voor de weg met de minste weerstand. Is jouw product en marketingverhaal niet waterdicht - bijvoorbeeld omdat je propositie niet inspeelt op de vraag van de doelgroep, of omdat je het lastig vindt om duidelijk te maken hoe jouw product of service verschilt van die van de concurrent - dan is die potentiële klant met één klik weer bij je weg.

Hoe je dat voorkomt?

Door mensen een gevoel van verwondering, herkenning én opluchting tegelijk te geven. Dat aha-gevoel: “Ik wist niet dat ik dit nodig had, totdat ik het tegenkwam en nu móet ik het hebben.”

Als je het voor elkaar krijgt dat jij bijna beter weet wat de doelgroep nodig heeft dan zijzelf, dan heb je een streepje voor op andere aanbieders. Maar ga niet naast je schoenen lopen - uiteindelijk moet jouw potentiële klant op eigen kracht tot een conclusie komen.

Daar kan en moet je ze natuurlijk wel bij helpen. En dat kan alleen als je volledig in de huid van je doelgroep kan kruipen. Dat begint al bij het vermarkten van je product of dienst.

Zit de markt wel op jouw idee te wachten?

Het ontwikkelen van een nieuw product of nieuwe dienst klinkt misschien simpel: je hebt een leuk idee, werkt dit uit tot iets tastbaars en maakt je aanbod kenbaar in ‘de markt’. Maar de vraag is: zit die markt wel op jouw idee te wachten? En is het interessant voor iedereen, of moet je je verhaal concentreren op een bepaald deel van die markt?

Als je de wereld gaat vertellen over jouw product of dienst, is het belangrijk dat je de juiste personen tegenover je hebt.

Voordat je jouw product of dienst in de markt zet, moet je jezelf afvragen voor wie dit interessant is. Het sleutelwoord hier is: behoefte.

Hebben mensen behoefte aan jouw oplossing? En weten ze dat ook, oftewel, is er een actieve koopbehoefte? Of is er sprake van een latente behoefte (een behoefte waarvan de potentiële klant zich nog niet bewust is) en moet je ze eerst nog helpen om dat inzicht te krijgen?

Om erachter te komen welke behoeftes jouw doelgroep heeft en of dat matcht met dat wat je te bieden hebt, moet je ze door en door kennen.

En dat doe je niet door simpelweg te vragen naar hun behoeftes, maar juist te kijken naar de achterliggende gedachten, gedragingen en motieven:

• Hoe ziet hun dag eruit?
• Welke verantwoordelijkheden hebben ze?
• Welke taken en acties horen daarbij?
• Wat drijft ze in hun (werkende) leven?
• Waar hebben ze juist een hekel aan?

Als je op al die vragen een antwoord hebt, heb je ook een beter beeld hoe jouw product of dienst een potentiële klant kan helpen om zijn geluk te maximaliseren, of zijn pijn te verzachten.

We spreken dan van een product-market fit: een perfecte aansluiting tussen dat wat jouw doelgroep nodig heeft, en dat wat jij te bieden hebt.

Kortom: wil je een bredere markt aanspreken, maar wel de juiste snaar raken in elk deel van die markt? Dan is het haast noodzakelijk om jouw boodschap zo aan te passen dat je in elk marktsegment een perfecte match kan vinden. Want met een generieke oplossing die toepasbaar is voor een breed palet aan bedrijven, dénk je misschien een grotere groep te bereiken. Maar vaak is je verhaal dan zo algemeen, dat niemand zich er echt mee kan identificeren. Daar gaat je product-market fit.

Breng de belangrijkste spelers in kaart

Het focussen op een specifiek marktsegment is een hele belangrijke eerste stap in het creëren van een juiste product-market fit.

Maar graag gaan wij nog een paar stappen verder. Want een marktsegment blijft een abstracte entiteit. En zelfs al maak je het concreter door een specifieke klant voor ogen te nemen, dan nog is de vraag: op welke personen richt ik mij in mijn marketingcommunicatie? En hoe kan ik deze personen raken?

Hier is het belangrijk om naar de Decision Making Unit (DMU) binnen jouw doelgroep te kijken.

Welke personen zijn betrokken bij de beslissing om wel of niet jouw product of dienst af te nemen? Je spreekt van een unit, omdat zeker naarmate het product (en daarmee de customer journey) complexer wordt, het aantal mensen dat betrokken is steeds groter wordt.

Binnen die DMU zijn dus vaak meerdere mensen betrokken. Het is goed om in kaart te hebben wat de verantwoordelijkheid en taken van elk van de betrokken personen zijn. Maar net zo cruciaal is het inzicht in ieders rol binnen die besluitvorming.

De verschillende betrokkenen hebben allemaal een andere pet op: een soort good cop, bad cop - maar dan net iets complexer. De belangrijkste rollen zijn:

• Buyers
• Deciders
• Gatekeepers
• Influencers
• Users
• Initiators

De DMU wordt vaak gebruikt als framework voor de B2B markt. Maar deze denkwijze is ook goed te gebruiken voor consumenten. Hoe vaak wordt jij niet beïnvloed door een vriend (influencer), koop je (decision maker) iets voor een ander (user) of vertel je je partner dat die broek tóch niet zo leuk staat (gatekeeper).

Als je weet hoe iedere persoon in de wedstrijd zit (of aan de vergadertafel), kan je ook beter bepalen hoe je jouw propositie aan die specifieke rol presenteert. Zo wil een gebruiker vooral ervaren hoe jouw oplossing hem kan helpen om zijn probleem op te lossen, terwijl de eindbeslisser meer behoefte heeft aan een feitelijke weergave van de voor- en nadelen (kosten-batenanalyse).

Buyer persona & buyer journey

Als je een beeld hebt van de mensen die betrokken zijn bij het aankoopproces, en je weet welke rol ze hebben in de beslissing, kan je beter inschatten welke argumenten je bij wie moet aandragen om ze te overtuigen.

Maar wil je ze écht begrijpen en raken, dan ga je nog een laag dieper: los van de beslissing over het wel of niet gebruik maken van jouw product of dienst:

• Wie is de persoon die je tegenover je hebt?
• Wat drijft je klanten?
• Welke obstakels komen ze tegen en waar krijgen ze energie van?
• Wat houdt ze dagelijks bezig?
• Maar ook: waar halen zij hun kennis vandaan?

Door een persona te ontwikkelen, creëer je eigenlijk een samenvatting van jouw klant. Wat hebben jouw klanten met elkaar gemeen? En welke invloed heeft dat op de manier waarop jij met hen communiceert?

De volgende stap is om de verschillende fases in het aankoopproces van de persona te onderscheiden. Welke stappen doorloopt de potentiële klant, vanaf het moment dat hij zich bewust is van zijn behoefte en op zoek gaat naar een oplossing, tot het moment dat hij een tevreden klant is? En hoe lang duurt deze ‘klantreis’, waarbij hij idealiter transformeert tot brand ambassador van jouw organisatie?

Om de klantreis, of customer journey, zo zorgvuldig mogelijk uit te tekenen, neem je elke stap onder de loep:

• Welke vragen en behoeftes heeft deze persona in deze fase?
• Welke acties onderneemt hij?
• Hoe voelt hij zich daarbij?
• Wat zijn zijn verwachtingen?
• Welke momenten kunnen ervoor zorgen dat hij afhaakt en uit zijn klantreis ‘stapt’?

De klantreis is niet zo eenlijnig

We hebben het hier over stappen en een reis, maar de customer journey is niet zo eenlijnig als het hierboven wordt geportretteerd. In de praktijk kan de persona in elke fase ‘binnenstappen’, en beweegt hij zich kriskras en in rondjes door de ‘customer journey’.

Google lanceerde recent een nieuw model om het aankoopproces beter te illustreren: het ‘messy middle’ model. De klantreis ziet er dus eerder zo uit:

Bron: ThinkWithGoogle

De ‘messy middle’ gaat uit van het feit dat consumenten tijdens hun overweging voor een aankoop continu aan nieuwe invloeden blootgesteld worden (‘exposure’). Een online zoektocht begint bij bepaalde behoeften (‘triggers’). De keuze voor de kanalen waar iemand naar nieuwe informatie zoekt (zoekmachines, social media, vergelijkingswebsites, online video’s, etc.) en de keuze van zoekwoorden leidt tot een stortvloed aan informatie.

Elk stukje informatie tijdens de zoektocht (‘exploration’) moet een persoon inschatten op relevantie, beoordelen op bruikbaarheid en afstoten of meenemen in de overweging (‘evaluation’) om tot een aankoop te komen (‘purchase’).

Het deel van exploreren en evalueren is een warrig proces - de ‘messy middle’ volgens Google. Want: een nieuw stuk informatie kan bij de conclusie het besef teweegbrengen dat de zoektocht verfijnd moet worden. En dus weer opnieuw moet starten.

Uiteindelijk zal een persoon voldoende geïnformeerd raken om tot een aankoop over te gaan. De online partij die op het juiste moment, de juiste informatie, in een voortreffelijke digitale ervaring weet te gieten (‘experience’), zal de aankoop, offerteaanvraag of ander koopsignaal binnen weten te halen.

Waarom is een customer journey dan nuttig, als het geen reis met begin- en eindpunt is?

Omdat het belangrijk is om je bewust te zijn van de mogelijke stappen die een potentiële klant kan nemen. Aan jou als bedrijf om in elke stap zichtbaar te zijn. Zodat iedere potentiële klant, hoe ingewikkeld en chaotisch zijn klantreis ook is, en waar hij zich ook bevindt in die messy middle, jouw bedrijf tegenkomt.

Kortom, als je eenmaal weet op welk marktsegment je gaat focussen, ga je deze helemaal afpellen totdat je goed weet wat er zich in de hoofden van de DMU afspeelt.

Door de belangrijkste personen in de DMU te omvatten in een buyer persona met bijbehorende buyer journey, kan je écht een connectie maken met jouw doelgroep. Van mens tot mens.

Met deze kennis op zak kun jij aan de slag met de start van je online strategie. Nu zijn wij benieuwd naar jouw inzichten na het lezen van dit artikel. Welke informatie was voor jou relevant? Laat het ons weten door te reageren onder dit bericht. Heb je hulp nodig met het bepalen van je online strategie? Dan kunnen wij je daar als online marketingbureau in Amsterdam natuurlijk bij helpen!